IP花式玩法背后，海澜之家的营销思路出现哪些变化？

IP花式玩法背后，海澜之家的营销思路出现哪些变化？ 海澜之家花式玩转内容的背后，实则既是团体自上而下对转型升级的积极推动，也是运营营销思路不断转变的表现。记者 /孙姗姗编辑 / 张洁微信公众号 / 衣饰绘此前，海澜之家的品牌印象大多停留在€€€€1年逛两次的“男人的衣柜”。在大众媒体甚为流行的年代，通过砸广告建立“国民男装”的形象行之有效。近几年，海澜之家推动年轻化变革。不论是产品还是广告，通过联名、跨界和IP运作，海澜之家正变得越发时尚。海澜之家花式玩转内容的背后，实则既是团体自上而下对转型升级的积极推动，也是运营营销思路不断转变的表现。IP的公益化尝试5月23日，海澜之家和水哥联合发起的“让梦想展翼”公益活动正式开启，筹款帮助最强大脑贫

海澜之家花式玩转内容的背后，实则既是团体自上而下对转型升级的积极推动，也是运营营销思路不断转变的表现。

记者 /孙姗姗

编辑 / 张洁

微信公众号 / 衣饰绘

此前，海澜之家的品牌印象大多停留在€€€€1年逛两次的“男人的衣柜”。在大众媒体甚为流行的年代，通过砸广告建立“国民男装”的形象行之有效。

近几年，海澜之家推动年轻化变革。不论是产品还是广告，通过联名、跨界和IP运作，海澜之家正变得越发时尚。

海澜之家花式玩转内容的背后，实则既是团体自上而下对转型升级的积极推动，也是运营营工作服西装女士
销思路不断转变的表现。

IP的公益化尝试

5月23日，海澜之家和水哥联合发起的“让梦想展翼”公益活动正式开启，筹款帮助最强大脑贫困选手和山区贫困孩子们追寻自己的梦想，呼吁社会各界关心和支持他们。

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由于综艺节目《最强大脑》，王昱珩以“水哥”的称号为人所熟知。3月初，海澜之家找到水哥，双方1拍即合。但相比高知名度的明星、电影等，水哥算得上是强IP吗？

在海澜之家看来，水哥有才华有情怀，和海澜之家品牌很契合。最重要的是，水哥和海澜之家都有着1颗做公益的心。

海澜之家约请水哥为这次活动设计了1款公益战服，将公益战服放在天猫旗舰店上发售，每件义卖价1元，每售出1件海澜之家即捐出100元。5月23⑵5日逐日10点准点上架，1万件T恤瞬间售罄，总计筹集善款100万元。

水哥的另外一个身份是清华丽院毕业的专业设计师，这次联名T恤上的图案便都是水哥的画作。除这款公益战服以外，联名款的其他系列也得到了不错的市场反馈。

2011年，海澜之家电商年销售额到达398万元，2016年突破12亿元，年访客到达2亿人次。对如今的海澜之家来讲，天猫平台不止是销售渠道，更是品牌营销阵地。“电商的意义是服务全部品牌。”海澜之家电商运营负责人大盛表示。

海澜之家如何变时尚？

从2014年开始，海澜团体少帅周立宸牵头联合网易、中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多1克温暖”公益活动，此次IP的公益化尝试亦是品牌本身形象传播的成功试水。本来，他曾直接领导电商、广告等部门，对新鲜事物的敏锐捕捉和及时反应，让海澜之家的品牌形象出现巨大变化。今年初，海澜少帅周立宸出任海澜团体有限公司总裁。

如何搭上中国时尚产业发展的快车，这是周立宸和海澜之家1直在思考的问题。随着80、90后逐步成为主流消费群体，海澜之家对产品风格和广告投放作出调剂。比如在款式设计上走年轻化线路，引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列，还以服装援助的情势支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等知名综艺节目，重视人群定位的精准性。

去年4月8日，海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。1向被人诟病款式老气的海澜之家，搭乘IP借势的顺风车，试图提升产品时尚度。

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这被业内认为是1次IP＋供应链的强强联合。东方梦工厂的IP为营销和引流背书，海澜之家供应链则提升产品性价比。

除IP，去年9月，海澜之家还通过与男装设计师Xander Zhou合作限量系列，首次推出设计师项目。与海澜之家1拍即合，Xander Zhou称双方都想“做点有趣的事”。而作为国内男装第1品牌，进军12线市场、凭仗联名款进入时尚圈，也许是海澜之家的下1个目标。

背后是营销思路的升级

海澜之家始终把建立线上线下品牌认知、提高用户粘性始终放在首位。2017年消费升级态势迅猛，IP化的营销方式背后实则体现出了海澜之家在营销思路上的转变升级。

首先，在坚持产品的同时，改变传播方式。1直以来，海澜之家坚持线上线下“同款同时同价”，通过提早对产品推行布局，打造多爆款组合，增进全品类快速销售增长。

而面对新的消费情势，海澜之家也在探索新的传播模式与运营模式，不但实现从商品运营到关注用户需求的转变，还不再局限于单1媒介，偏向于多媒介、多情势的多元化立体传播。

为配合传播，海澜之家同时升级了视觉体系，携手国际时尚机构，整合资源提升品牌时尚度，打造品牌电商视觉影响力。

其次，升级运营，深度发掘流量，提高转化。1方面，通过精细化操作，充分利用现有流量渠道，通过活动突破层级流量的限制；另外一方面，紧跟平台最新的营销趋势输出内容。

“淘宝这两年增加了很多内容模块，因此海澜之家在多屏互动、内容化传播、短视频等方面不断推陈出新。”大盛说，“通过图片、文章、视频和用户进行沟通，表达的不单单是价格、款式，还有产品理念，通过内容和用户构成情感认同。”

淘宝天猫内容化，本质上是1场用户线上时间争取战。“我们能占据用户多长时间，取决于我们的内收取工作服
容有多大的吸引力。”

再次，升级商品企划。大盛介绍，如今消费者常常先消费内容再消费商品，因此海澜之家首先策划布局TOP款商品矩阵，然后对产品进行深层次的内容包装，前后推出丹宁系列、棉麻系列、艺术家系列等产品；并针对不同的人群策划不同的企划方案。

通过同时提供线上购买线下换货的售后服务，海澜之家电商团队提高顾客的服务体验，从而提高购买连带率和复购率。

最后，升级客服体系。客服属于人工密集型岗位，因此很多品牌电商常常会选择协同第3方外包客服，减缓用工压力。大盛却表示，海澜之家坚持不外包。而针对目前100多人的客服团队，海澜之家主要通过3种方式，完善和升级服务：1.展开1系列的培训让客服专业化；2.督查管理让客服标准化；3.PK考核让客服主动展开服务跟踪。